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                  在線廣告史:昨天、今天、明天

                  文章出處:責任編輯:人氣:-發表時間:2015-01-28 11:21【

                  在如今這樣一個網絡時代中,在線廣告已經是一個不可小看的龐大產業。而今天這篇文章就將帶領讀者回首在線廣告發展的過去,讓讀者了解它是如何成長、發展,最終在由紙媒電視及廣播統治的廣告業中拓展出一片屬于自己的廣告帝國。

                  廣告郵件

                  歷史上的第一封廣告郵件發自1978年3月3日。這封郵件的收件人在當時僅有400人,而這400人的名單出自ARPAnet目錄。提起ARPAnet想必大家都有所耳聞,這一網絡被視作當今互聯網的前身,人們稱它為歷史上的“第一個互聯網”。ARPA全稱為Advanced ResearchProjects Agency即美國國防部高級研究計劃管理局。這一網絡起初是為了方便大學與研究機構之間互換研究信息而建立,在當時僅有4個可接入節點,分布在洛杉磯的加利福尼亞州大學洛杉磯分校、加州大學圣巴巴拉分校、斯坦福大學、猶他州大學四所大學的4臺大型計算機。

                  回到最初的話題,第一個把廣告郵件發送至收件箱的人名叫GaryThuerk,盡管這并不是一個多么好聽的名頭,但我們還是把他稱作“郵件廣告之父”。他是DigitalEquipment Corporation公司的一位市場經理,而DEC則是一家在東海岸聞名的數字設備公司。為了給讓西海岸的用戶對他們的產品產生興趣,Gary Thuerk便寫下了這一封電子郵件,用數字廣告的形式向西海岸的愛好者們介紹了他們的新產品Decsystem-20。

                  在當時由于400人的收件人列表已經算是非常巨大的數據,所以許多的電子郵件地址被流入到郵件正文里。一些收到郵件的人表示很高興,而大多數人則在生氣抱怨,因為這封郵件不請自來,而且因為Thurek的郵件讓他們的電腦崩潰了。國防通信局DCA(Defense Communication Agency)對此相當憤怒,并要求所有的電子郵箱都不得向其他收件箱中投放任何廣告郵件,這一規定持續了幾乎10年。

                  至1980年,Usenet成立,作為一個交互式的超級電子論壇,任何一個網絡用戶都能進行相互的交流,閱讀其他人發布的消息并可以參與討論。而后人們開始了解廣告郵件及短信群發,信息交流的方式也開始發生改變。

                  Banner廣告的誕生和CPM

                  1993年,Global Network Navigator,是第一家出售可點擊廣告位的商業網站(現在我們稱其為banner廣告)。這則廣告位被售予法律公司Heller Ehrman White& McAuliffe。GNN在當時基本算是一家在線信息門戶,運營著一個信息中心,同時也扮演著產品目錄的角色。

                  1995年4月,像萬事達和Zima這樣的品牌廣告主每周花費110到11000美元在GNN上用于廣告位購買。

                  1995年6月,GNN被AOL收購,收購價格高達1100萬美元。

                  1996年GNN被關閉,所有的用戶被導入AOL的撥號服務中。

                  1994年10月,Hotwired(史上第一家商業網絡雜志)中的一個團隊在討論如何為作者付稿費時,一個新的想法突然迸發而出,由此開始大量的售賣現代意義上的數字廣告展示位,并將其命名為“banner advertising ”。這一方案是在網站上開辟一個特殊的區域,將banner放置在那里進行展示。AT&T則是第一個在Hotwired上購買廣告的公司。

                  盡管現在互聯網成為人們生活中不可或缺的一部分,連入互聯網也是隨手完成的事情。但在Internet之前,人們想要鏈接網絡可是要大費周章一番。比如你需要使用BulletinBoard System(公告牌系統)保持局域網在線,然后讓局域網管理員連接到諸如Wildcat這樣的網絡上,又或者當個土豪,購買Prodigy這樣的付費上網服務。

                  Prodigy對于人們來說無疑是太有魅力了,它方便,快捷,人們可以通過他了解最新的新聞、體育消息、郵件、閱讀公告牌和天氣信息。而每一個Prodigy的頁面底部也都有一條不可點擊的廣告。在當時Prodigy的服務價格

                  是每月12.95美元。

                  總而言之,人們對Prodigy趨之若鶩,但是Prodigy的失敗也就近在眼前。

                  長期以來Prodigy并沒有把自己當作一個現代意義的互聯網門戶,盡管他已經有了這一概念的雛形,所以Prodigy也就沒有為更高級的用戶活動設計更多內容。

                  最終Prodigy的用戶開始改用更具交互元素的電子郵件和論壇獲取信息。

                  1990年, 5%的用戶發出了多達350萬份電子郵件,這對于Prodigy來說非常昂貴,即便許多大的廣告主如IBM和Sears幫助Prodigy解決了部分問題,但并未治本。

                  1991年,Prodigy決定對于郵件和電子公告板進行審查。意在減少流量和來自外部的電子郵件。Prodigy禁止用戶發表任何有關廣告的負面評論,事實上,沒過多久,Prodigy禁止在消息中提及其他用戶的名字,借此控制用戶的不滿。他們甚至限制了用戶發送電子郵件的數量。這些舉動和規定,再加上謠傳Prodigy會偷看用戶郵件,引起了大量用戶抗議。

                  1994年,Prodigy做出了一個錯誤的決定,免費提供無限制的聊天室,這意味著聊天室每天要承受10個小時以上的高流量壓力。Prodigy無法消化這一重壓,最終選擇了關閉聊天室。

                  用戶使用保險杠貼紙和T恤來表達對于Prodigy的抗議,不滿的言論也開始在其他在線公告牌系統中出現。為了應對高漲的開銷,Prodigy增加了他們的服務價格,并將一些服務的收費形式改為每分鐘付費。

                  1997年,Prodigy轉型為ISP,但是并沒有在1999年的千禧年問題中生還,最終關門停業。

                  概括來說,早在Hotwired之前,Prodigy的存在其實是互聯網歷史上真正意義的第一個網絡服務提供者,他提供了一個信息聚合的平臺讓用戶可以了解到新聞、天氣、使用電子郵件進行交流,選購商品和食物,同樣重要的還有每個頁面下方的廣告。

                  在推出每月訂閱服務前,廣告和電子購物是Prodigy收入的唯一來源,事實上這也影響到了他的用戶體驗。因為在當時用戶更感興趣的是使用電子郵件來和其他人進行溝通。而Prodigy也促成了第一款廣告攔截器的發明。這一攔截軟件像一個塑料塊,只是將頁面下的廣告遮擋住。

                  回到Hotwired,之前我們提到1994年,AT&T購買了第一個banner廣告,他們希望借此宣稱他們的新營銷活動“Youwill”。這一廣告由供職于數字代理商Modem Media的創意總監JoeMcCambley設計。

                  正如我們所見的,廣告中寫到“你會用鼠標點擊這里嗎?你一定會!“

                  當用戶點擊這里后,會體驗一段虛擬旅程,瀏覽7大世界最著名的博物館。這一創意的目的在于向用戶體現AT&T的信息交互能力:借助互聯網我可以帶你穿越時間和空間。

                  這一廣告位最終展示了3個月,花費3萬美元,廣告的點擊率達到了驚人的44%。

                  1994年,CompuServe和AOL同樣推出了他們自己的互聯網入口。

                  Marc Andreessen和Jim Clark創建網景

                  1995年,雅虎從一個互聯網詞典,轉型為搜索網站,這一年他們推出了第一個基于關鍵詞的廣告。

                  與此同時,AT&T和Saturn 開始在Pathfinder上購買banner廣告。據報告稱,在線廣告的花費保持在3700萬美元。

                  CBS推出了自己的網站。

                  同年,一項重大的改變發生,網景和Infoseek改變了他們廣告的定價模型,轉型為CPM(每千次展示成本)定價。

                  1995年8月,微軟推出其MSN網絡

                  The Internet Advertising Council成立

                  WebConnect,一家幫助企業在互聯網投放廣告的代理商,將banner植入到著名的大英百科全書中。他們的ICS追蹤系統,可以根據點擊率追蹤廣告展示。他們通過給每一個客戶添加一個密碼,通過被保護的URL可以隨時隨地追蹤到營銷活動的信息。與其他代理商把廣告投放在他們的網站網絡之后就撒手不管不同,WebConnect是一個開放的網絡,這意味廣告主可以根據自己網站的需要,挑選最符合他們受眾屬性的網站進行投放。他們的網站價格索引Site Price Index (SPI)工具可以向廣告主展示140家網站的廣告位價格。BrandROI工具幫助收集每條廣告完成的查詢數目和銷售數目。這在當時可謂非常超前的概念。

                  同樣是1995年,ESPN找到了8家廣告贊助商,總金額超過100萬美元。

                  在這一年底,北美有超過2400百萬人處于在線。

                  Doubleclick

                  數字廣告的下一個里程碑是Doubleclick 的推出,這一平臺在1996年的橫空出世,讓數字廣告有了全新的視角。在這之前,在線廣告往往都是孤軍奮戰,對于網站來說,找到一個對自己廣告位有興趣的購買者,難上加難。

                  Doubleclick創造了一種全新的方式追蹤banner廣告和客戶表現,并且可以做到追蹤ROI。而當時banner可以為網站和Doubleclick帶來巨大的收益。從那時起,大量的網站開始憑借銷售廣告位實現盈利。

                  在1996年底,Doubleclick推出了被稱作DART(Dynamic Advertising Reporting andTargeting)的 “動態廣告報告與目標定位”技術,這一技術讓廣告主可以在營銷結束前,做到對于廣告點擊的追蹤和對于廣告的優化?;谄潺嫶蟮木W絡支持,Doubleclick讓廣告主可以在數不清的網站上投放廣告,不再像廣播和紙媒那樣小心翼翼,裹足不前。這一個功能可以根據廣告投放的效果定制其廣告營銷策略。例如當一個廣告在一家網站的表現并不好時,廣告主能將他拿下來換到另外一個更有效果的網站上。Doubleclick憑借其經營廣告的強大能力和為廣告主提供優質的追蹤分析服務,賺的盆滿缽滿。

                  Doubleclick的成功讓其獲得了足夠現金儲備,在隨后而來的互聯網泡沫破碎中,少數和他一樣的公司挺了過來,活到了危機結束的一天。

                  90年代中期到2000年被認作是互聯網泡沫的時代,這一泡沫在2000年破碎。受影響最大的就是硅谷?;ヂ摼W泡沫的起因是大量的新概念網站與互聯網初創公司的建立,而到了2001年,這些公司就因為估值過高,耗盡了融資資金,在無法獲得新的注資后破產。盡管這一時期banner廣告的點擊率已經降到很低的水平,但是許多互聯網公司依然在將大量的資金用于購買廣告位。似乎ROI已經與廣告無關了。許多新的企業將注意力放在了如何獲取更多的用戶而不是增加收益。他們稱用戶越多,收益越多。為了達成這一目標,廣告投入變成無底洞,大量資金被消耗在這里卻沒有回報。這些企業中,大部分缺乏切實可行的計劃和管理能力,卻由于新穎的“DOT COM(即網址域名的最后.com)”概念,讓投資者用自己的錢為其買單。

                  意料之中,這些公司在運營數月之后面臨關閉。在這期間,科技概念股蒸發掉近60%的市值,納斯達克指數從最高的5046.86跌落到1114.11,跌幅高達78%。2000年年中,互聯網廣告的收益也跌落了32%。

                  彈窗廣告

                  在泡沫破碎之后,網站的擁有者們不再依賴于banner廣告作為盈利的主要手段。banner廣告的價格也隨之降低,與之相同的是點擊率這一技術指標。尋找一個高效的替代品成為當務之急,很快人們就找到了——彈出及背投式廣告。盡管彈出廣告的使用可以追溯回90年代末期,但在當時成為了人們追捧的潮流,相比靜態廣告它更能引起人們的關注。

                  1994年,網景成立,并帶來了程序語言Javascript。它有許多功能指令,其中之一就是 “window open”指令,即打開一個新的窗口。憑借這一功能,在1997年初,John Shiple,GeoCities公司的信息架構和項目經理,發明了彈出廣告作為GeoCities實現流量變現的手段之一。隨后無數網站開始跟進這一模式。

                  彈出廣告會在用戶瀏覽一個新站點的時候,打開一個新的網頁彈出在用戶面前。彈出廣告可以為不同的商品服務,他也可以作為一種抓取信息的手段。

                  就在人們對他越發厭倦的時候,他的孿生兄弟背投廣告出現了。

                  ExitExchange聲成自己是發明背投廣告的第一個公司。其創始人兼CEO Andrew Vilcauskas表示背投廣告是一種更加“禮貌”的展示廣告形式。這個創意的產生源于他發現很多ISP客戶都在抱怨:彈出廣告實在是太惱人了。

                  盡管這些廣告都會打擾到用戶,但是不可否認他們也確實吸引到了用戶的注意力,這是靜態的banner所做不到的。從結果上來看與傳統廣告相比他確實成功了。很快,許多彈出攔截軟件應運而生,彈出廣告的高效性開始大打折扣,最終退出了數字廣告的大軍之中。

                  點擊付費模型的到來

                  1999年,在線廣告行業的產值已經接近10億美元,伴隨著90年代末期網站數量的高速增長,對于搜索引擎的需求越來越急迫。這一時期,許多搜索引擎例如AltaVista, Lycos, 和Infoseek都在拓展他們的服務。雅虎也在極力發展自己,將自己從一個在線詞典,轉型為搜索引擎最終成為互聯網門戶之一。

                  點擊付費在這一時期出現成為了幫助搜索引擎盈利的關鍵。就在1998年,伴隨著兩位斯坦福大學畢業生拉利佩奇和謝爾蓋·布林建立谷歌,Goto.com的BillGross發明了第一個近似于PPC的模型———paidplacement model (PPM)投放付費模型。Goto.com隨后轉變為Overture,之后被雅虎以16.3億美元收購。所以PPC模型的創建通常都被歸功于Bill Gross。

                  谷歌也在尋找一個合適的方法,為搜索引擎實現流量變現。作為最棒的搜索引擎之一,谷歌認為將與搜索有關的內容變成廣告,并收取費用是一個不錯的想法。于是谷歌在2000年推出了他們的Adwords。而PPC模型則在2002年才加入其中,在這之前都是以CPM結算。而雅虎則在1998年起即開始以PPC模型進行廣告結算。

                  如上文所提,Goto.com很早就提出了PPM模型的概念。而在1998年,它提出了自動化競價交易的概念,廣告將會依據廣告主的購買意愿進行分級。廣告主之后根據用戶點擊廣告的次數進行結算。在1998年中期,行業的單次點擊付費價格在每次1美元。作為PPC模型流行背后的原因,人們總結為:PPC廣告是具有高度的目標性,如果你是廣告主,購買了PPC廣告,那么只有當你的廣告被點擊了才會產生費用,廣告被展現不產生費用。另外還可以通過調整每次點擊付費價格來控制自己在特定搜索結果中的網站排名,完全實現成本可控性。

                  2001年,GoTo.com 更名為Overture,允許其他門戶網站如MSN和雅虎使用他們的技術進行流量變現。事實證明這為Overture和他合作伙伴帶來了極高的收益。一定程度上也帶動了其他門戶網站的發展。2003年,Overture被雅虎收購。

                  作為對比,2001年谷歌的CPM模型為其盈利8500萬美元,而Overture基于PPC模型的廣告收入則達到2億8千萬。

                  2002年,谷歌更新其Adwords( 關鍵詞競價廣告)系統。將PPC廣告模式加入其中。然而谷歌的PPC策略與Overture并不相同。Overture允許按照競價高低,排列他們廣告所出現的位置。而谷歌更在意關聯度和用戶體驗。例如大公司可以花很多錢將他們的廣告放到置頂的位置,但是因為關聯度過低,并不會帶來更高的點擊率,而點擊廣告的用戶會發現這些廣告的內容與他們搜索的內容毫不相關,對投放者來說也沒有益處。

                  谷歌為了打造一個更加健全的排名機制,更好的管理廣告的關聯度,推出了“點擊率”功能。這意味著如果一個廣告雖然競價很低,但是點擊率高于其他,就將會不斷提升其排位等級。這一功能在今日被稱作質量得分。

                  谷歌雖然不是PPC模型的發明者,卻發展完善了這一體制。今天的谷歌,其收入的96%來自于廣告。

                  社交媒體廣告時代的來臨

                  社交媒體顛覆了在線廣告行業。講述其發展是件十分有趣的事情。毫無疑問,社交媒體讓在線廣告在很短的時間里,展示出了讓人難以相信的力量。

                  首先提到的是Facebook,全世界超過7.3%(非近期數據)的人在使用這一社交平臺,人們最初把它當作維持社交聯系的工具,而現在這一平臺被商人們更多的用作營銷工具。報告顯示,廣告主已經累計花費至少40億美元用于在Facebook上投放廣告。其實在剛建立的前兩年,Facebook并沒有關注廣告這件事。

                  在2006年,Facebook宣布了一個為期一年的銷售協議,合作方是J.P. Morgan Chase,用來宣傳其信用卡。Facebook用戶在當時可以通過廣告進入摩根大通轉有的網絡,并贏取獎勵點數。同一年微軟向Facebook注資并組成廣告聯合,這一政策在于為9百萬Facebook用戶提供有關聯度的廣告。微軟是Facebook平臺上 banner廣告和贊助連接的獨家供應商。

                  在2007年,由于Facebook把沃達豐的廣告顯示在了英國極右翼政黨英國民族黨的頁面上,沃達豐一怒之下撤出了全部在Facebook上購買的廣告,這一負面影響也讓Facebook推出了“選擇關閉功能”,讓廣告主有能力不在某些頁面上展示廣告。

                  2008年,Facebook推出了“Facebook商業廣告,并搭建了其自己的廣告平臺。“beacon”這一功能更多的傾向于“病毒式品牌傳播”。這一年,Facebook同時推出了互動廣告,用更加具有影響力和病毒效應的信息抓取用戶的關注度。2009年,Facebook推出了定向功能,廣告主可以根據語言及人口信息等內容定向受眾。同時還發布了自助廣告服務,每個人都可以通過信用卡投放廣告。

                  2010年,Facebook關閉了Beacon,但是推出了基于社交內容指數的分析服務。

                  2011年,Facebook發布了Sponsored stories(贊助故事)

                  自2011年起,Facebook開放了廣告API,并不斷優化其廣告分析能力,讓廣告主可以更好的實現精準投放。

                  2013年3月,Facebook收購微軟的Atlas廣告平臺,這一交易價格僅有1億美金,而微軟在2007年收購Atlas前身aQuantive時,花費了超過60億美金。

                  2014年,Facebook將改良之后的Atlas平臺再一次推出。

                  Facebook現在專注于優化他們的廣告平臺,并將注意力轉移到移動用戶,后者成為了Facebook現在主要的流量來源。50億,這一數字是Facebook的廣告業為它帶來的收入。

                  Twitter,作為另外一個社交媒體巨頭,創立時可能根本沒想到要和廣告沾邊,它想做的只是把一條信息融入140個字母中,傳播出去。但隨著Twitter不斷發展,贊助推送不斷成為主流,Twitter也走入了數字廣告行業的紙牌屋。

                  2009年,在發布4年之后,Kim Kardashian(金卡珊)稱將以每推10000美元的價格,通過廣告公司Ad.ly,將廣告推送給她的聽眾。

                  2010年,Twitter推出Promoted trends 和Promoted Tweets,前者允許企業用戶購買Twitter搜索頁面頂部的廣告位置,而后者與谷歌的搜索關鍵詞類似,企業用戶可以購買特定關鍵詞,用戶在搜索相關消息時,商家所投放廣告將顯示在搜索結果頁面頂部。第一條Promoted trends是迪士尼的玩具總動員3,Twitter早期的廣告主包括維珍航空,星巴克和Bravo(精彩電視臺)。

                  2010年,Twitter還推出了promoted account功能,允許廣告主和品牌在頁面側邊向用戶推薦相關產品。

                  2011年, CharlieSheen創建自己的Twitter帳號,成為第一個在25小時內,達成100萬粉絲的公眾人物。而在幾天之后,他就發出了第一條有關interships.com的推薦推送。

                  2012年,Twitter的移動廣告收入以1億2千9百萬美元超越Facebook的7千2百萬美元。

                  另一個社交媒體廣告巨頭當然就是Youtube。

                  2005年建立之后,僅在當年年底,每天就有超過800萬部視頻被人們瀏覽播放。在2006年,這一數字增長到1億。

                  2006年,Youtube推出了他的參與式視頻廣告和品牌頻道。參與式視頻廣告讓用戶可以對該品牌上傳的視頻進行評論、打分,還可以訂閱頻道,定期收到廠商推出的視頻;廣告商則可以組織用戶發起視頻大賽。這種廣告模式的理念是把廣告做成網站的內容,同時發揮病毒式視頻的傳播效力。第一個品牌頻道是華納兄弟唱片。

                  2006年10月,谷歌以16億美元收購Youtube。

                  2007年,Youtube進入第9個國家,移動的概念也被推出,與之相伴隨的是Youtube視頻內廣告和Youtube視頻達人收入共享項目。

                  2008年,Youtube推出宣傳短片業務和預播廣告。

                  2009至2010年間,Youtube和出版商合作,開始在Youtube上推出全程播放的電視節目和電影。

                  2013年起,移動設備每年可以為Youtube帶來超過3億5千萬美元的收入。

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